July 2026

On July 22, PDS Consulting visited Food & Drinks Malaysia by SIAL (FDM) 2026, one of Malaysia’s leading B2B food and beverage trade exhibitions, held at the Malaysia International Trade and Exhibition Centre (MITEC) in Kuala Lumpur from July 21–23.

The visit provided us with an opportunity to observe not only the latest developments and emerging trends in Malaysia’s food and beverage market, but also the product characteristics, consumer preferences, and market-entry strategies that are attracting the attention of international buyers.

01. Food Exhibitions Are Moving Beyond Products to Experiences

One of the most noticeable trends at FDM 2026 was the growing emphasis on creating experiences around food products.

FDM 2026 was held concurrently with Chocolate Show 2026, featuring chocolate-related exhibitions alongside The Chocolate & Coffee Gourmet Bar, product demonstrations, tastings, and other programs designed to engage visitors through multiple senses.

Rather than simply explaining a product’s features, brands are increasingly focusing on letting consumers and buyers see, taste, and experience the product firsthand.

We also came across products that customized their cookie tin packaging according to the landmarks and cultural characteristics of different export markets.

This demonstrates how localization can go beyond the product itself. Packaging, storytelling, and the overall brand experience can all be adapted to create stronger relevance in each target market.

For Korean food companies, this means that successful overseas expansion may require more than exporting a product that performs well in Korea. Brands need to consider how their products can be presented and experienced in a way that resonates with local consumers.

02. Local Ingredients Are Creating New Product Categories

Another interesting observation from FDM 2026 was the way Malaysia’s abundant local ingredients are being transformed into diverse and premium food products.

Tropical fruits such as durian, jackfruit, and mangosteen were featured not only as fresh produce but also across a wide range of processed foods, sauces, snacks, desserts, and beverages.

Durian, in particular, has evolved beyond being simply a tropical fruit. It is being reinterpreted into ice cream, chocolate, pastries, beverages, and other premium products, creating new opportunities around a familiar local flavor.

This reflects the potential of combining familiar local tastes with new product formats as a market-entry strategy.

FDM 2026 also highlighted broader innovation trends including health-focused products, functional ingredients, upcycled snacks, and regionally rooted flavors.

For Korean companies, this suggests an opportunity to reinterpret Korean ingredients such as kimchi, yuzu, ginseng, and gochujang in formats that better match local tastes, consumption habits, and market expectations—rather than relying on Korean identity alone as a selling point.

03. The Growth of K-Food: From “Korean” to “Relevant to Local Consumers”

FDM 2026 also offered a valuable opportunity to observe how the growing global interest in K-Food is translating into real consumer and buyer engagement.

The Korea Pavilion featured a traditional Korean architectural concept inspired by tiled roofs, effectively communicating Korea’s cultural identity. A wide range of Korean food companies showcased products including tteokbokki, Korean-style hot dogs, dumplings, and Shine Muscat grapes.

Tasting activities allowed visitors to experience the products firsthand, demonstrating how K-Food brands can communicate their appeal through actual product experiences rather than simply displaying products on a booth.

However, one important takeaway is that the future competitiveness of K-Food in Malaysia will depend on more than the popularity of Korean culture. Korean food products need to translate cultural interest into actual purchase and distribution opportunities.

For sustainable growth in Malaysia, Korean food brands should consider a combination of:

① A distinct Korean identity,
② local taste preferences and product formats,
③ competitive pricing and distribution structures, and
④ local regulatory and certification requirements, including halal compliance.

Ultimately, the competitive landscape for overseas expansion is shifting from simply exporting products that are successful in Korea to developing products and brands that can be actively chosen, purchased, and distributed in the target market.

At PDS Consulting, we will continue to support Korean companies seeking opportunities in Malaysia and ASEAN through local market research, buyer sourcing and matching, export and distribution support, online and offline marketing, halal certification, and other market-entry solutions.

We look forward to helping more Korean brands turn their global ambitions into real business opportunities in Malaysia and across ASEAN.

지난 22일, PDS Consulting은 말레이시아 주요 B2B 식품·음료 전시회인 Food & Drinks Malaysia by SIAL (FDM) 2026 현장을 방문했습니다.

이번 방문을 통해 말레이시아 식품 시장의 제품 및 소비 트렌드 변화 뿐만 아니라, 글로벌 바이어가 주목하는 상품의 특징과 한국 기업이 현지 시장 진출을 위해 준비해야 할 요소까지 직접 확인할 수 있었습니다.

01. 제품을 넘어 ‘경험’을 전달하는 식품 전시

FDM 현장에서 가장 눈에 띄었던 부분은 제품을 직접 경험할 수 있도록 설계된 체험형 콘텐츠가 전시의 중요한 요소로 자리 잡고 있다는 점이었습니다.

특히 FDM 2026은 Chocolate Show 2026과 함께 개최되었으며, 초콜릿 관련 전시뿐만 아니라 The Chocolate & Coffee Gourmet Bar, 제품 시연, 테이스팅, 쇼케이스 등 다양한 프로그램을 통해 방문객의 오감을 자극하는 방식으로 제품을 소개하고 있었습니다.

단순히 제품의 기능이나 성분을 설명하는 것을 넘어, ‘직접 보고, 맛보고, 경험하게 하는 것’이 브랜드를 기억하게 만드는 중요한 마케팅 요소가 되고 있는 것입니다.

또한 수출 대상 국가의 랜드마크나 문화를 반영해 쿠키 틴케이스 디자인을 현지화한 제품처럼, 제품 자체는 동일하더라도 패키징과 스토리텔링을 통해 수출 시장별로 새로운 가치를 만들어내는 사례도 확인할 수 있었습니다.

이는 한국 식품 기업에게도 중요한 시사점을 제공합니다. 해외시장에서는 ‘한국에서 잘 팔리는 제품’을 그대로 가져가는 것보다, 현지 소비자가 자신의 문화와 연결해 받아들일 수 있도록 제품의 표현 방식과 경험을 함께 현지화하는 전략이 필요합니다.

02. 로컬 식재료가 새로운 제품 카테고리를 만든다

이번 FDM에서 특히 흥미로웠던 부분은 말레이시아의 풍부한 로컬 식재료가 단순 원재료를 넘어 다양한 가공식품과 프리미엄 제품의 핵심 소재로 활용되고 있다는 점이었습니다.

말레이시아를 대표하는 두리안(Durian), 잭프루트(Jackfruit), 망고스틴(Mangosteen) 등 열대 과일은 생과일뿐만 아니라 가공식품, 소스, 스낵, 디저트, 음료 등 다양한 형태로 확장되어 있었습니다.

특히 두리안은 현지 소비자에게 익숙한 원재료라는 강점을 바탕으로 아이스크림, 초콜릿, 페이스트리, 음료 등으로 재해석되며 하나의 프리미엄 식품 카테고리로 확장되고 있었습니다.

이러한 사례는 ‘현지에서 익숙한 맛 × 새로운 제품 형태’의 조합이 시장 진입에 효과적인 전략이 될 수 있다는 점을 보여줍니다.

최근 FDM 2026에서 소개된 혁신 제품에서도 건강 지향 제품, 기능성 원료, 업사이클링 스낵, 지역 특화 맛 등 소비자에게 익숙한 소재에 새로운 가치를 더하는 제품 개발 방향이 두드러졌습니다.

한국 기업 역시 김치, 유자, 인삼, 고추장 등 한국적인 원료를 단순히 ‘Korean’이라는 이미지로만 소비시키기보다, 현지 소비자의 취향과 사용 방식에 맞는 새로운 제품 형태로 재해석할 필요가 있습니다.

03. K-Food의 성장과 함께 확대되는 한국 식품의 글로벌 가능성

이번 FDM 2026에서는 한국 식품에 대한 관심이 실제 바이어와 소비자의 접점에서 어떻게 나타나고 있는지 직접 확인할 수 있었습니다.

터키, 파키스탄, 브라질, 일본, 인도, 이탈리아 등 다양한 국가관이 참여한 가운데, 한국관은 해외 참가관 중에서도 가장 큰 규모로 운영되며 높아진 K-Food의 위상을 보여주었습니다. 특히 전통적인 ‘기와’ 콘셉트의 디자인을 통해 한국적인 정체성을 효과적으로 전달했으며, 총 36개의 국내 식품 기업이 참가해 다양한 제품과 브랜드를 선보였습니다.

현장에서는 떡볶이, 핫도그, 만두, 샤인머스캣 등 다양한 한국 식품의 시식 이벤트가 진행되었으며, 방문객들이 직접 맛보고 경험할 수 있는 프로그램을 통해 한국 식품의 매력을 효과적으로 전달하고 있었습니다. 단순히 제품을 전시하는 데 그치지 않고, 직접적인 제품 경험을 통해 K-Food에 대한 관심을 실제 소비자 접점으로 연결하고 있다는 점이 인상적이었습니다.

또한 이번 전시에서 주목할 만한 점은 많은 한국 기업들이 말레이시아 시장 진출을 고려해 할랄(Halal) 인증을 이미 준비하거나 취득하고 있었다는 점입니다. 말레이시아는 세계적인 무슬림 소비 시장 중 하나인 만큼, 식품 시장 진출에 있어 할랄 인증은 소비자의 신뢰를 확보하고 현지 유통 및 비즈니스 기회를 확대하기 위한 중요한 요소로 자리 잡고 있습니다.

이러한 현장 사례는 해외 시장 진출에 있어 단순히 경쟁력 있는 제품을 보유하는 것만으로는 충분하지 않으며, ① 한국적인 차별성, ② 현지 소비자 취향에 맞는 맛과 제품 구성, ③ 경쟁력 있는 가격 및 유통 구조, ④ 할랄 등 현지 규제 및 인증에 대한 선제적인 대응이 함께 고려되어야 한다는 점을 보여주었습니다.

FDM 2026 방문을 통해 얻은 인사이트

이번 FDM 방문을 통해 식품 산업의 해외 진출은 단순한 제품 수출을 넘어, 현지 시장에 대한 이해와 브랜드 경험 설계가 함께 이루어져야 한다는 점을 확인했습니다.

PDS Consulting은 앞으로도 현지 시장 조사, 바이어 발굴, 온·오프라인 마케팅, 해외 진출 지원 등 다양한 솔루션을 통해 한국 기업들이 글로벌 시장에서 새로운 기회를 만들 수 있도록 함께하겠습니다.